Почему KPI не спасают: правда о мотивации администраторов клиник

Каждый владелец клиники хотя бы раз задавался вопросами: «Как заставить администраторов работать эффективнее?», «Сколько платить?», «Что добавить в систему мотивации, чтобы администраторы начали выполнять планы и закрывать звонки в запись?»

Кажется, что решение очевидно — придумать систему KPI, привязать бонус к результату, и показатели «взлетят».

Но на практике всё выходит не совсем так. Опыт десятков клиник, с которыми мы работаем, показывает: денежные бонусы и KPI не только не решают проблему эффективности, но и, в отдельных случаях, демотивируют сотрудников.

В этой статье разберём, почему KPI не работают так, как мы ожидаем, что действительно влияет на результат, и как построить систему, при которой администраторы стабильно приводят пациентов и увеличивают доход клиники.

Контекст, благодаря которому становится понятна роль деталей

В большинстве клиник администраторы — это первая линия контакта с пациентом. Именно от их приветствия, голоса, уверенности и умения закрывать возражения зависит до 40% будущего дохода клиники.

Именно они:
– принимают входящие звонки
– обрабатывают заявки из рекламы
– мотивируют и записывают на первичные приёмы
– ведут переписку и напоминают о записях
– формируют первое впечатление о клиники

Однако, как правило, собственники и сами администраторы не придают значения важным деталям: принимать входящие звонки нужно правильно, мотивировать на запись можно по-разному; вести переписку можно с разных позиций, а на первое впечатление влияет даже цвет одежды администратора и его прическа.

Таким образом, в реальности происходит следующее.

Собственник внедряет KPI и ожидает, что:

– повысится качество работы, но в реальности в 7 из 10 звонков администраторы даже не представляются, а вместо качества повышаются затраты на ФОТ
– после внедрения показателей администраторы точно начнут звонить по базе, но при анализе, в 60% разговоров администратор не обозначает следующий шаг взаимодействия («Когда вам будет удобно перезвонить?»)
– достаточно один раз обучить, но в реальности, в 14% звонков администраторы не могут объяснить, чем конкретный врач или клиника лучше других (не знают преимуществ)

Это, как раз и есть детали, напрямую влияющие на эффективность работы. На первый взгляд, администраторы делают то, что должны делать, но, если копнуть глубже, можно обнаружить некомпетентность.

При этом зарплата администратора может варьироваться: от 35 тыс. руб. в регионах и  до 100 тыс. руб. в Москве и Санкт-Петербурге, а прямой связи между уровнем оплаты и результатом работы нет. Как же быть?

Для начала ответим на вопрос: Почему KPI не делает всех администраторов гиперэффективными?

Большинство руководителей меняют систему мотивации администраторов только тогда, когда становятся недовольны их результатами: конверсия низкая, отзывы не берут, по базе не звонят. Кажется, что ответ очевиден — нужно внедрить KPI и показатели взлетят.

Однако, если у администратора нет нужных компетенций или он саботирует процессы, KPI лишь демотивирует его.

Пример: Администратор на протяжении 10 месяцев не брал отзывы у пациентов и аргументировал это тем, что они все очень заняты. И вообще, он пробовал 2 раза, но получал отказ.
Руководитель вводит мотивационную оплату: 300 рублей за отзыв.
Что делает администратор? Продолжает не брать отзывы. При диагностической беседе выясняется, что он их не берет, потому что считает это навязыванием, и вообще, ему стыдно.
То есть, изначально мотивировать нужно было не суммами, а повышением уровня компетенций и осознанности, с помощью регулярных (это здесь самое важное слово) диагностических бесед и контроля.

Таким образом, первый вывод напрашивается сам собой: проблема не в мотивации — проблема в управлении.

Деньги не исправляют отсутствие контроля и системности. Если человек не справляется на старом окладе, он не справится и на новом, но для клиники содержание такого сотрудника будет дороже.

Чтобы не увеличивать бюджеты на ФОТ напрасно, предлагаю пересмотреть подход к организации процесса работы администратора.

Рост эффективности начинается не с KPI, а с системного подхода к организации рабочего процесса, как правило, с этого и начинается наша работа с клиникам.

Делюсь проверенными инструментами, которые помогают собственникам в увеличении эффективности администраторов:

— Внедрение структуры разговора, закрепленная в скриптах и чек-листах, которая будет опорой для администратора в процессе разговора с пациентом.

Это поможет не забывать про важные этапы звонка и, как следствие, увеличит конверсию.

Структура звонка выглядит следующим образом:
 – представиться
 – уточнить имя звонящего
 – выявить потребность
 – предложить вариант решения проблемы
 – отработать возражение
 – зафиксировать следующий шаг: перезвонить пациенту с целью записи/напомнить о приеме перед визитом

— Регулярный контроль. Без него вы никогда не узнаете, как на самом деле работают ваши сотрудники.

Чтобы расти, сотруднику необходима обратная связь о его работе. Для этого:

Раз в неделю собственник или старший администратор:
- слушает звонки
- фиксирует ошибки по чек-листу
- дает обратную связь сотруднику на личной беседе.
Важно! Сотрудник получает обратную связь в формате: что было хорошо, что и как нужно улучшить, и до следующей встречи отрабатывает недочёты.

Раз в месяц:
- проверяет отчеты
- выставляет планы
- проводит обучения для администраторов

— Аналитика и фиксация входящих пациентов помогут понять, сколько на самом деле через организацию проходит людей и на каком этапе диалога с каждым отдельным пациентом были допущены ошибки.

Но самое главное, это сформированная база пациентов, с которой можно работать и возвращать пациентов в клинику.
Рассмотрите amoCRM или другу систему, где видно каждый этап взаимодействия: от входящего звонка до повторного визита. Если звонок не зафиксирован — пациента нет, если нет пациента — нет выручки.

Своевременная фиксация пациентов и работа с базой помогает выстроить подконтрольный и предсказуемый процесс работы.

Что дает применение этих инструментов на практике?

Предлагаю рассмотреть реальный рабочий кейс.
Дано: клиника из региона

Запрос: увеличение конверсии администраторов и выручки клиники через работу с пациентами

Что мы сделали:
6 месяцев работали в формате системного менеджмента:

- контролировали звонки
- анализировали и разбирали с администраторами их ошибки
- оттачивали навык переговоров с использованием симулятивных пациентов
- каждую неделю разбирали сделки в crm системе и учили правильно заполнять их
- давали регулярную обратную связь
- учили администраторов работать с базой пациентов на реальных кейсах: брали упущенных пациентов и повторно с ними связывались, за неделю, из 10 упущенных вернули 4

Важно! Мы не повышали уровень заработной платы и KPI, не использовали инструменты маркетинга, потому что работа администраторов напрямую влияет на эффективность рекламы. Вы можете настроить идеальные рекламные кампании, получать поток пациентов, но если администратор не берёт трубку или не умеет закрыть звонок в запись — собственник напрасно тратит бюджет.

Настоящий KPI администратора — это конверсия из лида (входящего пациента) в запись. Поэтому сначала мы приняли решение научить администраторов правильно и стабильно записывать входящих пациентов, а уже потом применять инструменты маркетинга.

Результат:
– конверсия выросла с 11% до 46%
– средний чек — в 1,5 раза
– план по выручке выполнен на 107%

Ни один KPI не дал бы такой эффект. Это результат системы и грамотного регулярного управления командой.

Все вышеперечисленное звучит сложно, но вы можете уже сегодня сделать 2 простых шага навстречу системному подходу и повышению эффективности сотрудников:

– проверьте соответствие компетенций сотрудников занимаемой должности:

Если вы больше трёх раз думали уволить администратора — скорее всего, это стоит сделать. Проще нанять нового и обучить с нуля по вашим правилам, чем работать с сопротивлением и саботажем выгоревшего и не заинтересованного сотрудника.

– заведите простую систему контроля

Один чек-лист, 20 звонков в неделю, разбор ошибок — уже через месяц вы увидите изменения.

И только после введения контроля и системы, вы при желании можете ввести KPI:
- конверсия из звонка в запись
- доля повторных пациентов
- количество собранных отзывов
- соблюдение стандартов звонка по чек-листу

Но, повторюсь, KPI работает только вместе с постоянным контролем и обучением.

Вывод

KPI — не волшебная кнопка, тратящая драгоценный бюджет. Это иструмент, который работает, но только в связке с системным подходом. KPI в чистом виде — не плацебо, но и не панацея, которая исправляет низкие показатели одним своим наличием, их исправляют настроенные процессы и регулярный менеджмент. Во всем важен баланс.
Проверьте, есть ли у ваших администраторов понятные стандарты, прозрачные этапы и контроль качества.

Если нет, с этого стоит начать, прежде чем считать проценты и придумывать бонусы. И, конечно, вы всегда сможете рассчитывать на экспертную оценку от специалистов нашей компании, которые проведут независимый аудит процессов и дадут рекомендации по улучшению и возьмут на себя процесс обучения и контроля.